生鲜团购风资本过江龙红马蹄莲

生鲜团购风资本过江龙

李娟

20多万个订单、120多万斤智利车厘子，一周时间内销售殆尽——这是生鲜电商网站易果网最近在微信上发起的一场智利车厘子团购的预售“战绩”。“确实很意外，20万份的单品销售量即使在整个生鲜电商里也应该是创纪录的。”1月19日，在易果生鲜位于北京西红门的冷库前操作区，李大江对经济观察报如是说到。李是易果北京分公司的总经理，此次团购20万份车厘子中一半订单来自他所负责的华北区。这对于此前日配送能力只有3000单的易果北京区而言，是一次“赔本赚吆喝”的大练兵，让生鲜电商在采购、配送、售后等多个环节的痛点得到集中暴露。由于仓储物流等方面的制约，生鲜电商被视为电商领域的最后一片蓝海。2005年易果为首的第一批生鲜网站诞生，2012年之后以顺丰[微博]优选、本来生活网以及京东商城[微博]的生鲜频道为代表的又一大批生鲜电商扎堆诞生。而今在资本的推动下，生鲜电商正在开始又一轮的扩张期。据经济观察报了解，2014年年初易果得到阿里巴巴[微博]入股。正式开始从上海大本营向外突围，加大市场开拓步伐。

团购凶猛

进口车厘子5斤99元、中粮我买网[微博]生鲜年货团购、进口牛腩惊爆价组团倒计时……从2014年年底开始，很多人发现自己的微信朋友圈被这些信息频繁刷屏。

这些营销活动手法相近：通过微信等社交媒体进行病毒式传播，参团人数越多购买价格越便宜，以拉人头的方式通过低价将用户聚拢到生鲜电商平台上。易果网从2014年年中便开始大力推行移动战略。一位接近易果的人士称，2014年年初阿里巴巴入股后，易果开始加大市场开拓力度。

11月初易果内部开始策划一起“规模大一点”的智利车厘子团购。在生鲜水果行业，进口车厘子有上下季之分，上半年上市的多产自南半球，如智利、澳大利亚、新西兰等国，每年下半年6月份起则是美国车厘子上市的时间。

“当时的一个市场情况是，11月份智利车厘子早熟品种刚刚通过空运进入市场，很多生鲜网站上线了这一产品，价格基本都在100元一斤。”李大江回忆称。而对进口水果有近10年操盘经验的李大江，很清楚再过一个月就是智利樱桃的大规模成熟期，届时通过海运过来的樱桃市场价估计在30-40元之间。

易果决定打一个价格差。即在11月份市场进口智利车厘子还是100元售价时候，推出99元5斤的团购（平均一斤不到20元），“我们后台算过，加上损耗、运输费用，以及退换货成本，基本上一笔订单可能会亏损近50元。”易果将这次团购定位为一次“赔本赚吆喝”的市场营销，以此来吸引并积累更多的网站新用户。

因为有之前的经验，易果在团购操作上轻车熟路，不到两周就确定了车厘子团购方案。2014年11月24日开始，华东和华北同时在微信端启动这一营销，其中华东区的订单不到24小时就飙升到了10万单。

这出乎李大江的预料：“没有想到那么受欢迎。”易果内部事后总结原因：第一是正确选品，岁末年初正值进口樱桃上市，进口车厘子的品质较好，无论自食还是送礼都非常合适；第二很多网站前期空运过来的樱桃售价是100多元，不到20元一斤的团购价与此形成一个非常大的价格差，直接击中消费者的期待心理。”

磨合

不过，好事总是多磨。

20万份是易果在做车厘子团购之前内部设立的一个上限，确定这一容量的一个重要参考因素就是易果目前的配送能力。

作为上海份额第一的生鲜网站，易果自有物流目前在华东区的日配送量是1万份，华北区约3000份，除此之外它还和顺丰以及当地一些落地配送公司合作。

易果当时的想法是，在团购配送后期，适度加密自身配送频度，同时让第三方承担一部分增量。遗憾的是，它显然低估了这种规模订单给网站供应链带来的压力。

事实上，在整个樱桃团购期间，李大江和他所负责的易果北京分公司一度因为各种突发情况手忙脚乱：车厘子原定货期意外延误使得配送日期被迫延期、第三方快递的野蛮装卸导致客人收货后投诉、后期客服热线爆满电话几乎挤不进去……

率先遇到的难题是配送日期需要调整。车厘子团购的IT后台是参照易果原有团购活动的IT系统，即配货日期由用户在提交订单时自选。当时易果给出的最早可配送日期选项是12月28日，但是IT后台并没有对于这一天的可选择人数设置上限。这导致在团购结束后，易果内部发现一个难题即12月28日拥挤了太多的配送订单，28日想要要完成这些配送几乎是不可能的。

更麻烦的是发货方日期的延误。一直以来，智利车厘子的进口物流和供应链都相对成熟，即每年11月底到了樱桃的规模成熟季，智利当地的包装商会从协议果园采购，经过清洗、筛优、充氮装箱等一系列流程后，通过海运一个月后抵达上海港或者广州港。

这亦是易果为何当初团购的下单时间和发货时间间隔整一个月的原因所在。这种“以销定产”原本可以减轻生鲜网站的资金链压力，同时还能减少库存损耗，但是计划远远跟不上变化，11月底易果订单刚下，从智利那边就传来码头罢工和雨季到来的消息，这导致船期出现延误，继而影响了后端的发货日期。

作为应对，易果无奈只能选择将既定发货日期后延，如12月28日的订单推到1月6日以后配送。这让已经付款并等待了小一个月的用户开始产生抱怨。

最大的问题来自于配送。由于订单规模大，易果在后期加大了第三方快递的发货量，和易果自有物流相比，第三方快递对于这些生鲜水果的分拣其实走的还是普件通道，所以后期既有因为野蛮装卸导致的货品磕碰，也有未能按时送达使得货品被迫在第三方快递处室外过夜，当客户验收时发现二度解冻的车厘子口感已经大打折扣。“总体来讲，这次车厘子的投诉率并没有比正常商品的投诉高出多少。但是因为走的量很大，所以绝对投诉数量就很多，而社交媒体又加速了这种信息的传播。”李大江称。

在他看来，尽管这次团购活动需要反思总结的东西非常多，但整体来看还是实现了预期的目标。

根据易果后台统计，这次车厘子团购累计传播影响到200-300万用户，最终实现新增加用户超过10万。基于此，在车厘子团购结束后，易果又启动了智利蓝莓、进口奇异果、牛油果、牛腩等商品的团购活动。

行业扩张期

易果团购只是生鲜网站当下扩张的缩影。如今打开主要生鲜网站的APP或者微信公号，各类团购、促销打折信息几乎让人眼花缭乱。

而这背后，是新一轮资本的竞相涌入和推波助澜。

2014年3月，生鲜电商天天果园宣布完成由锴明投资领投的新一轮数千万美元的融资；两个月后，亚马逊[微博]中国宣布投资2000万美元入股垂直生鲜电商美味七七，这也是亚马逊入华以来首次对外公布的投资项目；随后8月，IDG和赛富基金向中粮旗下“我买网”注入1亿美元。此外，乐视网推出的“乐生活”也试图分一杯羹。

艾瑞咨询[微博]发布的一份调研报告显示，目前全国范围内大大小小的生鲜电商已有3万家左右，大致可以分为三类，一类是综合B2C生鲜电商，例如我买网、1号店；一类是电商平台的生鲜电商，像淘宝、京东；还有是垂直生鲜电商，例如易果网、本来生活、顺丰优选等。

生鲜食品市场之所以持续高速增长，一是经济快速增长使得网络购物逐渐普及；二是冷链物流的快速发展，使得生鲜商品品质迅速提升，给消费者带来了信心。

事实上，生鲜领域一直是电商眼中的蓝海，但同时它也被视为“难啃的硬骨头”。

这很大程度上是因为生鲜电商的运营制度和流程不能简单等同于普通电商，生鲜电商的产品品类非常复杂，且每个品类之间的属性差别很大，同时每个单品需要多维度的信息。

易果网李大江以冷链配送的包装举例。假设一位顾客同时下单了三件商品，即牛肉、三文鱼和苹果，那么生鲜网站至少需要三个包装：牛肉需要泡沫箱和干冰，三文鱼则是泡沫箱和冰袋，而水果则是常温包装但要注意防磕碰。

他称，生鲜的每一个品类在采购、库存、打包、运输、营销、客服等方面都有不同的要求。“整体来讲，生鲜产品在流通过程中有三大难，一是高损耗，二是较高的物流成本，第三是产品非标准化带来的操作难度。”

本来生活网运营中心总经理戴山辉此前在接受经济观察报采访时也称，生鲜网站的客单价一般至少在200元以上，才可能勉强覆盖各种成本。多位生鲜电商网站对此也表示：“现在大家都是赔钱赚吆喝，扩张市场份额的阶段。”

艾瑞对B2C生鲜电商的竞争力分析显示，相对垂直类生鲜电商，综合类B2C生鲜电商消费者规模更大，但用户粘性还取决于电商企业的服务质量和配送速度，其在一定程度上受自有的冷链物流配送体系所制约，配送范围和效率有待提高。

此言不虚。就易果而言，从2005年成立就开始自建冷库和筹建自有物流，目前其在华东自有物流配送人员300多人，华北区100多人，但是随着业务的发展自有物流已经远远不能覆盖所有的订单配送，这使得其不得不选择和顺丰之类的第三方物流进行合作。

但李大江已经明显感觉到这样的外包配送对于用户体验的影响，甚至有用户在订单备注里直接注明“使用易果快递”。

而配送成本高是目前生鲜电商面临的最大问题。生鲜网站不约而同地寄希望于随着生鲜电商规模的扩大，配送成本逐步下降。这意味着大幅度烧钱必不可少。

而至于生鲜网站未来究竟是依托于一个大的电商网站平台，作为其中一个消费频率较高的品类来引流，还是在这个领域单独诞生一家或多家大型电商公司，一切还有待时间证明。

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